Every Business is Service Business!


by: Hermawan Kartajaya

KETIKA saya menjelaskan konsep “Marketing Plus 2000” kapada Philip Kotler di Moskow pada 1998, saya sempat ditanyai tentang Service. Kenapa Service merupakan bagian dari value?

Sejak saya menulis konsep itu pada 1993, saya memang memisahkan  Service dari Product. Ini sama dengan brand, yang harus “keluar” dari product. Buat saya, Service  punya makna yang sangat “besar”. Bukan sekedar after sales-service yang seiring menjadi satu paket dengan produk. Service harusnya sudah dilakukan sebelum penjualan terjadi, boleh disebut before sales-Service.

Khususnya di industry B2B, para salesman “menyervis” pelanggan lebih dulu. Mentraktir makan, mengajak karaoke atau golf. Tujuannya supaya dapat order atau job. Philip Kotler menyebutnya sebagai LGD-marketing atau  Lunch-golft-dinner-marketing.

 

Bila juga dilakukan selama proses penjualan, hal itu bisa disebut sebagai during-the-sales Service. Tapi, yang saya maksdu dengan Service di sinki bukan hanya itu, kalau hanya itu, tidaq usah dipisah dari elemen produck (yang dijual) dan selling  (proses) yang kedudukannya ada di demensi taktik.

Buat saya,  Service harus ditulis dengan S huruf besar (capital S). Mengapa? Karena Service harus menjadi paradigm dari semua marketing-oriented business. Tidak peduli apa industrinya. Mau hotel. Restoran, atau transportasi, yang memang nyata-nyata di industry jasa. Tapi, juga berlaku untuk non-jasa seperti cunsumer goods, semen, bahkam infrastruktur. Sama juga untuk yang B2B (business to business) atau B2C (business to consumer).

Jadi, saya memberikan “pengertian baru” dari Service dengan huruf “S Besar” ini. Semacam redefinisi! Bukan “taktikal!” , tapi bukan juga “kategorial”!

Nah, kalau mengacu pada situasi bersaing yang bergeser melalui lima tahap dari 2C ke 4C, Service pun mengalami shifing. Pada tahap 2C, service hanya ada di industry non-jasa, karena industry lain merasa tidak perlu melakukan hal itu. Kalau pun ada, ya sekadar “s” (service denganhuruf s kecil) yang bersifat taktikal.

Di tahap 2,5 C, Service  menjadi semacam value-added business. Industry non-jasa pun mulai memberikan tambahan jasa, supaya ada “nilai tambah”. Beli TV termasuk garansi setahun. Beli jas dikasih kancing cadangan. Beli apartemen, gratis mebel, dan sebagainya. Industri jasa sudah biasa memberikan ekstra seperti ini. Menginap di hotel sudah termasuk minuman pertama. Naik pesawat termasuk bagasi 20 kg dan sebagainya. Ini namanya value-added dari sudut pandang penjual belum tentu diperlukan pembeli.

Karena itu, ketika situasi sudah menjadi 3C, Service menjadi value in use. Pemasar harus memberikan sesuatu yang memang dibutuhkan pelanggang. Berikan variasi pada pelanggan supaya mereka bisa mendapat “exstra” yang pas. Ini bergantug pad segmen masing-masing. Sebuah “privilege parking” for ladies dari sebuah shopping mall sangat bermanfaat bagi ibu-ibu yang menyetitr sendiri.

Juga harus dijaga keseimbangan antara cost to serve  dan value to customer. Kalau cost-nya tinggi, tapi value-nya nggak ada buat customer, kan buang duit? Yang bagus adalah cost rendah buat pemasar, tapi bernilai tinggi buat pelanggan!

Pada tahap 3,5C, Service menjadi customer satisfying business. Temuan tiga professor, yaitu Leonard Berry, Valarie Zeithaml, dan Parasuraman sangat mempengaruhi saya dengan konsep “Service Quality”-nya. Ketika itu lima elemen dasar serQual, yaitu realiability, responsiveness, assurance, emphaty, dan tangible baru mulai popular. Tapi, belum banyak tyang melaksanakannya.

Sekarang, hamper semua perusahaan sudah begitu karena tingkat persaingannya yang sangat kompleks. Dan, akhirnya, kalau situasi persaingan sudah sampai ke 4C, Service is the ONLY BUSINESS CATEGORY.

 

Artinya? Berada di industry apa pun, Anda mesti berpikir bahwa Anda berada di industry jasa. Every Business is a SERVICE BUSINESS!.

 

Sumber: Sumatera Exspres 27/02/10 (Grow With Caracter Seri: 38)

Silakan Berkomentar dan Mari Berbagi..!!

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s